Atelier Archmixing 的一条电视商店

2018 年 9 月 22 日，一条电视三家线下新零售店在上海三座商场同时开业，随后荣登上海最受欢迎家居商品排行榜第一名（来自大众点评）一个月后。新零售的概念是马云在 2016 年提出的，被认为是线上、线下零售和物流结合的结果。因为互联网人口红利给​​电商自然粉丝增长带来的好处，随着时间的推移会遇到瓶颈。在这样的情况下，一条 tv 决定将业务转向线下市场，正如一条 tv 创始人在接受采访时所说：“根据我个人的估算，通过线下零售获得忠实客户的成本仅为其中 10% 通过在线零售”。

对于新零售来说，线下店铺最重要的任务是获取新客，并与线上零售配合，追求最高的回头客率。最终，基于如此高的回头客率，线上线下零售的总利润才是新零售的特色。因此，只有了解新零售与传统零售的差异，才能成功设计出相应的线下空间或体验。线下店铺要实现流量提升，可以通过两种方式，一是打通所有流量路径，二是创造有吸引力的体验场景（扫码复购的起点）。

增加交通路径
挑战
新庄店位于商场三楼，以前是一家餐厅。入口很窄，只有 1 米左右宽。而面向商场中心的立面是一片昏暗的金属幕布，上面布满了油污和灰尘。这样的位置和入口对于零售业来说无疑是一种逆境。另一个问题是，店面是阁楼结构，但上层没有直接通往 4 楼的通道。因此，顾客必须通过内部楼梯到达上层。更糟糕的是，上层总面积 300 平方米，被分成三大五小房间，通过狭窄的通道相连，只能容纳一个人。种种困难都严格限制了新零售最关心的流量增量。

策略
为了解决这些问题，我们的策略是增加 6 台设备，通过打通所有关节来增加流量。第一个装置是“一大条”（一种独特的结构），它有助于塑造一个整体形象。我们通过拆除金属窗帘暴露内部空间，并构建一个结合楼梯和架子的建筑装置。这个结构兼具展示架的功能，在柔和的灯光下显得相当引人注目。中庭的顾客会被牢牢吸引，通过楼梯结构继续往上空间探索。这种由简单、轻质扁钢制成的结构是十多轮讨论的结果。这样的轻钢结构从结构到小装饰都经过充分的设计，不仅呈现出简约的风格，而且具有显着的个性。

第二个装置是入口的改革。在客户和商场营业部的支持下，我们将入口处从一米宽的门扩大到了六米宽的通道，并在正上方安装了视频。与第一台设备一起，该访问对流量的增长做出了巨大贡献。

第三个和第四个装置是被网友称为“兔子洞”的两个段落。这些通道以小型建筑形状连接着上层的孤立房间。粉红色拱门的形状是避开那些管井、墙和梁，用多个拱门覆盖内侧的宽管井。宽窄不一的白色阳台，原本是厨房，被设计成了空中小屋。“兔子洞”已经成为网友的朝圣地。

第五和第六个装置都是咖啡吧的檐篷。为了吸引人流，外部座位区被设计成引导人们从自动扶梯到内部咖啡吧的风格。同时，这一延伸区域与相邻咖啡店的连接，导致新零售与传统零售之间的竞争与相互支持。

打造体验场景
体验场景要以新零售角色打造
我们将“一条电视”的特点总结为“视频、大师、精选、快更新”四个关键词，并在此基础上设计了视频呈现、大师互动、场景精选、快更新四种场景。和货物。所有这些图像的目的都是为了给人一种“你可以像视频中描述的那样，充分体验生活的美学”的印象。

视频介绍
视频在三种不同尺寸的屏幕上呈现。最大的屏幕布置在入口处。以莘庄店为例，我们通过视频与扩展入口相结合，搭建了一块 40 平米的屏幕，成为商场内最大的广告屏。另外两家店由于空间限制，分别采用角屏和 TOLED。除了入口屏外，莘庄店咖啡吧的顶棚上还有一块由 SLED 制成的大型显示屏。它与咖啡吧形成了一个新颖的场景，同时也为排队的人提供了视觉焦点。中型屏幕与收银区融为一体。十个 50 英寸的屏幕为结账队列中的顾客重复播放着同样的生活美学内容。最小的是 iPad Mini，通过播放 15 秒的视频，快速介绍主要商品对应场景中的商品。

与大师互动
互动区根据不同店铺的空间特点进行设计。莘庄店利用整个空间的两端（楼上最后一个可供顾客进入的房间）作为展示和互动大厅，展示“专业人士”制作的器皿。这样的设计有助于吸引顾客到最后一个房间。对于入口较宽的传统商店，我们将有吸引力的咖啡区与图书销售区结合起来，并配备投影仪。这样的结合创造了另一个复合场景，顾客可以买书、看书，还可以和大师互动，视频里的偶像现在可以和现实中的粉丝互动。同时，那些在外面闲逛的人也可以被吸引成为新顾客。

场景和商品的选择和快速更新
由于“一条电视”线上平台的商品每天都会刷新，线下销售的商品也是如此，这与设计不变的传统商店有本质的区别。由于商品相对固定，传统商店习惯于设计适合商品的工具（指用于展示商品的柜子、桌子、架子）。这样，成本就可以随着时间的推移而摊销。但在“商品快速更新”的情况下，零售商需要制作大量道具，无论是时间还是成本都难以承受。所以，我们的策略是大道具适用于多种场景，设计各种商品的简单通用道具，同时更灵活地使用小道具，以方便变化。

光与 VI 体验
新零售的战场是体验的战场。所有可见的细节都应该考虑在内。灯光和 VI（视觉设计）以及它们与设计的一致性都非常重要。一开始，我们只考虑了部分区域的照明。随着项目的推进，我们决定将整个区域和部分区域的照明结合起来。由于局部照明的强调带来了精品店的感觉，达到增加客流量的目的，顾客更愿意以轻松的心情购物。通过专业的照明设计平衡商业风格，兼顾照明商品的品质和轻松的购物环境。

VI 设计也很重要。作为一个持续的过程，即使有完美的硬件和道具，如果广告视频系统、产品包装或促销海报等图形设计的缺失，体验就会下降。经过与客户讨论后，我们决定去掉 LOGO 的轮廓（圆形和方形），直接使用标志字符作为设计元素。它不仅可以保持其独特性，还可以使其更适用于各种场景。比如我们把它应用到了视频、包装、海报、小册子甚至是小型电子价签中，这是由六个团队联合设计的，整个标准结构适用于多种场景。

综上所述，与传统零售业务不同，新零售模式的线下门店以高回头客率为目标，因此客流量的提升和转化是设计的关键。新零售空间策略的逻辑是，所有的空间设计都是针对场景进行的。所有的场景都来自于基于流量的体验，所有的流量都与转化率相关。同时，为了给顾客提供更好的体验，设计师不仅要营造良好的空间品质，还要结合空间连接、装饰、照明、VI 等设计，实现连续的、一体化的体验。

最后，还有一个令人印象深刻的事情值得一提，那就是速度。由于新零售源于电子商务，互联网行业对速度的强调也体现在线下门店的设计和建设上。4 个月内，设计并开业了 3 家近 1000 平方米的商店和一家模块化快闪店，这似乎几乎是不可能的。得益于设计、施工团队与业主的高度密切配合，最终将新零售空间完美呈现绝非易事。